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零售下滑,为什么还要必须加大终端店面投入?

来源:陶瓷信息报    时间:2018年9月20日 我要评论
[提要]造成零售占比下滑的原因,一是市场整体需求出现萎缩,导致全行业产量、销售、利润均出现不同程度的下滑;二是工程渠道强势扩张,越来越多的城市限制毛坯房的销售,在房地产强调控下,开发商热衷于从装修市场攫取更大的利润蛋糕,纷纷强推精装房,导致工程渠道的采购占比大幅攀升。

 2018年的建陶市场,最大的变化之一就是零售市场的销售占比大幅下滑。

造成零售占比下滑的原因,一是市场整体需求出现萎缩,导致全行业产量、销售、利润均出现不同程度的下滑;二是工程渠道强势扩张,越来越多的城市限制毛坯房的销售,在房地产强调控下,开发商热衷于从装修市场攫取更大的利润蛋糕,纷纷强推精装房,导致工程渠道的采购占比大幅攀升。

在零售市场全面萎缩之际,生产企业商家还要不要继续加大店面建设力度?

店面零售,长期以来是陶瓷行业厂家和经销商的主战场,也是最主要的销售渠道和销售模式,从过去的批发市场,到后来的专卖店、旗舰店、家居卖场、销售网点、渠道驻点,无论是企业还是经销商都在尽可能多地建设店面,通过店面扩张、辐射,覆盖更多的消费人群。

因此,在渠道拓展和店面扩建上,厂商从来都是不遗余力。渠道下沉、店面扩张与改造升级,也是多年来诸多陶企屡试不爽的营销策略之一。

但是,随着市场竞争的不断加剧,终端流通市场与生产环节一样,均出现了不同程度的产能过剩,甚至流通环节的过剩甚于生产环节。通常情况下,一个城市总有好几家高中低档的建材家居卖场,尤其是伴随着红星美凯龙、居然之家等全国性大型家居卖场的快速扩张,市场蛋糕被快速分流,对部分传统市场造成很大的冲击。近年来,我们经常看到这样的场景:许多城市的家居卖场、建材市场、零售店面,绝大部分时间都冷冷清清,很少有散客前来买砖,卖砖的店员远多过买砖的消费者。

伴随着进店率、成交率的不断走低,是店面销售额、利润率的持续下滑,而开店成本却不断上涨,租金、人工、店面改造升级、营销管理等,导致终端店面出现大面积亏损。在这种情况下,一些经销商不得不收缩战线,对那些业绩不好的店面进行调整和关停。

开店成本在增加,店面业绩在下滑,而工程渠道却在蚕食最大的市场份额,在这样的窘境下,许多经销商对店面升级和新店扩建心生疑虑,犹豫不前,还要不要继续加大投入?抑或对原有的店面进行彻底的改造升级?

事实上,终端店面,不仅仅是一个销售通道,它还承担着树立形象、传播品牌的重要使命,是终端销售当中注册送68元体验金、品牌、促销、人员等一切营销活动的基础,是品牌在某一市场的根据地。一个店面,就像一面旗帜,代表了某一品牌在该市场的地位和影响力;有什么样的店面,就有什么样的市场地位;有什么样的店面,就有什么样的销售业绩。

没有了店面,就等于关上了对某一市场的销售大门,没有了店面,何谈销售业绩的增长?因此,无论是零售市场份额的下滑,还是终端店面的冷清,都不应成为店面扩张、建设与改造升级的理由 。

如果说店面产能过剩,那也只能是结构性过剩,是厂家和经销商在店址选择和店面规模上出现了失误;如果说店面成本高企,利润下滑,但现实是,越是租金高昂的黄金位置,带给厂商的回报率越高,而越是这样的店面,越一店难求;如果说店面冷清无人光顾,更多的可能是店面运营能力有限,不能有效开发客户,当然也有可能是店面布局与建设的节奏与市场需求出现了脱节,比如某一新建成的卖场,短期内往往人气不足,而一些曾经火爆的市场,又由于新卖场的分流而人气下滑。

这种情况下,就需要商家根据当地的实际情况,准确预测未来市场风向的转变,让自己始终处在该领域的风口当中,抢先一步抢占黄金位置,确立在该市场的品牌地位。

在市场日渐成熟的今天,一方面,终端店面要不断地扩张,包括社区店、家装店、设计师店、乡镇店,让市场的触角尽可能多地伸向市场的每一个角落;另一方面,需要控制好节奏,在哪些卖场建设大型旗舰店,哪些渠道建设专卖店,哪些渠道建设代销网点,都要系统规划,科学布局。

销售渠道在不断裂变,呈多元化、立体化销售状态,因此,店面的渠道、业态也要随之变化,跟得上市场的形势。不要老想着建大店,抑或黄金位置的旗舰店。是采取小而精、五脏俱全的“麻雀战术”,还是高门槛、高大上的“天鹅战术”,这非常考验厂家和经销商的市场掌控能力。

从这两年终端店面的建设来看,大店的势头有所回落,毕竟一个动辄数千甚至上万平米的大店,其运营成本是高昂的,而注册送68元体验金更新换代的节奏又如此之快,改造、升级一次店面,就会让厂商吐一口老血,因此,更为合理的规划是几百平米的中型店,既能够适当控制成本,又能够充分展示年度新品,无论是改造、升级还是运营,都相对方便、灵活。

另一个需要建店的理由是,虽然工程渠道分流了最大的市场份额,但市场最高端的消费需求仍然在零售市场;数量庞大的存量房市场,提供了庞大的二次装修市场,这些都需要终端店面去覆盖、去开发、去争夺。

总体而言,一个品牌,有多少销售店面,就有多少销售业绩。

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